【品牌企业】从步步高的会员贡献看顾客价值的重要性

    从步步高的会员贡献看顾客价值的重要性

联商专栏：财报显示，步步高上半年营收95.68亿元，同比增长10.14%。截至2018年6月30日，步步高会员人数逾1285万，数字化会员近200万，小程序活跃度超过3000万人次。

从以上的数字看，如果上半年步步高的全部营收定义为全部来自于会员贡献，那么平均的半年会员贡献为744元，月度贡献只有124元，每周的贡献为31元，每天的贡献仅为4.13元。

当然定义营收全部为会员贡献只是一种假设，目前看，从整体的行业企业情况，其会员的覆盖率并不高，行业平均也就在30—50%之间。如果按会员比率达到50%，整体的会员贡献数据还将减少一半。这个数字是非常之低的。

其实不只是步步高，目前这样的会员价值是一种行业普遍现象，可以说大多的零售企业都是这样。只是步步高在作出这样的会员管理分析，其他企业可能还没有这样的分析。

其实不只是零售企业是这样，大多的品牌企业更是这样。顾客价值非常低，可能要用数字表现的话，会低到一个非常难看的数字。

面对这样的现实，零售企业、品牌企业都需要思考的是：

怎么才能叫会员？怎么才能叫用户？

目前的营销逻辑是否还可以持续？

企业要不要做价值顾客？

企业如何做价值顾客？

我认为思考清楚以上问题，对品牌企业、零售企业来讲，都是十分紧迫的话题。

--怎么才能叫会员？怎么才能叫用户？

当前对零售企业来讲，到底什么样的顾客才能称得上叫会员？对品牌企业来讲，什么样的顾客才能称得上叫用户？这确实是需要重新思考的一个关键问题。

对零售商来讲，这些年，零售企业面对的主要问题就是来客数的持续下降。如果从顾客购买的具体数据上作进一步分析，这种下降是必然的。因为如此之低的顾客购买，本身就没有和你形成一种关系。

企业必须要思考清楚的问题的是：到底怎么样的消费者才能算是企业的顾客？是偶然光顾，还是需要形成稳定的购买关系？什么样的顾客才能算是企业的会员？只是完成顾客登记，留存了电话号码就是企业的会员了吗？

更重要的是：如果只是这样的一种顾客关系，这样的一种顾客贡献，能否支撑企业的持续发展？

对品牌商来讲，什么样的消费者才能算是企业的用户？如果品牌没有稳定的消费用户如何维持企业的持续经营？

当然，对所有的企业来讲，在目前的环境下，如果你还不知道你的用户是谁？他给你带来了多大的贡献？你应该如何去经营、服务好他，这样的经营模式确实是存在很大的问题了。

同样，如果企业名义上覆盖了很多的“会员”，但是没有体现出应该体现的价值贡献，这样的会员基本是没有多少价值的。

品牌商需要看清的是：未来的新品牌、新品类会越来越多，也就是说会有不断地新品牌、新品类要侵占你的已有市场。

零售商需要看清的是：未来的店会越来越多，特别是在新零售的推动下，在移动互联网的快速发展环境下，零售形式多样化是一个基本的发展趋势，也就是会有越来越多的新零售形式要分流你的顾客。

怎么办？现有的顾客关系，现有的会员价值，现有的用户模式能支撑吗？

--目前，传统的营销理念、逻辑是否还可以持续？

传统营销理念、模式是否能够支撑品牌企业、零售企业的持续经营？目前看这一问题确实值得企业认真思考。

首先，从现实情况来看，是非常困难的。主要就是零售商面对来客数的持续减少，连基本的是那些顾客流失了？为什么流失了？都不知道，只知道是交易笔数减少了。品牌商的问题更是突出，面对用户的流失更是不知道到底是哪些用户流失了？这样的经营还怎么做？

其次，传统的营销理念、模式在赶走顾客、赶走用户。传统的营销理念不是创造长期价值顾客的营销理念，只是从短期获客上解决企业的顾客问题。不论是价格手段也好，还是各种的促销模式也好，都没有从打造长期的价值顾客去规划。

价格手段绝不会创造忠诚顾客，甚至是走向反面。就像前几年大家所描述的大卖场的景象：拿到海报，标出各家的特价商品，坐上免费公交，逐店采购。这不是消费者的错，这是传统营销理念的错。但是错的是，到目前很多企业还是继续这样的错误。

第三，到底是顾客为企业创造价值还是商品为企业创造价值？到底是经营商品还是经营顾客？确实需要品牌商、零售商要认真思考了。

我的观点：商品不会创造价值，永远是顾客创造价值。企业必须要尽快实现由经营商品向经营顾客的转换。

当然，在以往没有互联网连接的环境下，企业无法实现这一转换。但是在目前的互联网环境下，特别是移动互联网链接，已经完全可以支撑企业实现这一转换。

以往没有互联网的链接，企业确实无法知道你的顾客是谁，他给你带来多大的贡献，但是，现在有了互联网的链接，企业完全可以是获取你的顾客信息，从而与你的顾客产生一种新的实时连接关系。

当然现在有人讲，这种链接有没有价值？应该不是讲有没有价值的问题，而是需要看清如果没有这种链接未来的企业经营无法开展。

也有人担心，顾客不愿意链接怎么办？不是愿不愿意链接的问题，而是看你营销顾客的能力问题。

所以传统的营销理念、模式、手段需要彻底变革，理念上需要由营销商品转型营销顾客，模式、手段上需要用互联网特别是移动互联网的链接重构新的营销模式。

--企业要不要做价值顾客？

江小白陶石泉说——与其弱弱的影响10万人，不如深深的打动1万人。

我认为这句话对重新认知顾客价值讲得非常朴实。

所有的营销人员都非常熟悉一个法则：20：80法则。也就是80%的业绩是20%的商品贡献的，80%的业绩是20%市场贡献的，80%业绩是20%的客户贡献的。这是做好经营的一个基本法则。如果违背了这一法则，你的经营没法玩。

在当前企业需要由经营商品转换到经营顾客的关键时刻，这一法则，必须要转换到对顾客的经营上去。也就是不论是品牌商，还是零售商必须要实现20%的价值顾客为企业贡献80%的业绩。

首先，企业如果没有价值顾客，企业的经营原则就无法有效确定，你的商品、服务、营销就缺乏确定的方向。包括你开发商品、组织营销基本就是盲目的拍脑袋。

其次，面对当前的中国消费市场，必须要从打造价值顾客重构新的营销模式。当前的中国消费市场是极具分层化的市场，头部20%的消费群体，其拥有的可支配收入是其他80%消费群体的80%。从这一数字可以清醒的看清，企业需要如何转换你的经营模式。并且这些头部消费群体，必须要打造成价值顾客。

第三，价值顾客意味着什么？意味着稳定、忠诚，意味着对企业产生信任、依赖。贡献低的顾客群体意味着什么？意味着没有稳定，没有忠诚，更没有信任与依赖。

--企业如何做价值顾客？

企业实现由经营商品转型经营顾客是营销的重大转换。

首先，这个转换关键是理念的转换。从多年的传统营销思维，走出来，转型经营顾客是一个非常大的转换。

其次，要用移动互联网的手段实现链接。必须要用这种连接改变与顾客之间的关系，由失联关系，变成为一种实时在线的关系。由弱关系，变成为一种强关系。由不知道你的顾客是谁，变成有名有性。

要借助技术手段、社交平台、内容营销等多个手段，实现与消费者的链接。

第三，要搭建起一个经营价值顾客的营销体系。不只是为顾客提供商品，不论是品牌商，还是零售商，单纯从商品的差异化已经很难有效营销顾客了。需要在商品与服务以外，打造一套新的营销顾客价值的新体系。

这套体系的核心就是如何提升顾客价值，如何打造出价值顾客。

这套体系的核心就是要如何把顾客价值挖掘出来，如何提升对企业的贡献。

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