【品牌企业】从步步高的会员贡献看顾客价值的重要性

    从步步高的会员贡献看顾客价值的重要性

从步步高的会员贡献看顾客价值的重要性联商专栏：财报显示，步步高上半年营收95.68亿元，同比增长10.14%。

截至2018年6月30日，步步高会员人数逾1285万，数字化会员近200万，小程序活跃度超过3000万人次。

从以上的数字看，如果上半年步步高的全部营收定义为全部来自于会员贡献，那么平均的半年会员贡献为744元，月度贡献只有124元，每周的贡献为31元，每天的贡献仅为4.13元。

当然定义营收全部为会员贡献只是一种假设，目前看，从整体的行业企业情况，其会员的覆盖率并不高，行业平均也就在30—50%之间。

如果按会员比率达到50%，整体的会员贡献数据还将减少一半。

其实不只是步步高，目前这样的会员价值是一种行业普遍现象，可以说大多的零售企业都是这样。

顾客价值非常低，可能要用数字表现的话，会低到一个非常难看的数字。

面对这样的现实，零售企业、品牌企业都需要思考的是：怎么才能叫会员？

我认为思考清楚以上问题，对品牌企业、零售企业来讲，都是十分紧迫的话题。

当前对零售企业来讲，到底什么样的顾客才能称得上叫会员？

对零售商来讲，这些年，零售企业面对的主要问题就是来客数的持续下降。

企业必须要思考清楚的问题的是：到底怎么样的消费者才能算是企业的顾客？

更重要的是：如果只是这样的一种顾客关系，这样的一种顾客贡献，能否支撑企业的持续发展？

当然，对所有的企业来讲，在目前的环境下，如果你还不知道你的用户是谁？

同样，如果企业名义上覆盖了很多的“会员”，但是没有体现出应该体现的价值贡献，这样的会员基本是没有多少价值的。

品牌商需要看清的是：未来的新品牌、新品类会越来越多，也就是说会有不断地新品牌、新品类要侵占你的已有市场。

零售商需要看清的是：未来的店会越来越多，特别是在新零售的推动下，在移动互联网的快速发展环境下，零售形式多样化是一个基本的发展趋势，也就是会有越来越多的新零售形式要分流你的顾客。

就像前几年大家所描述的大卖场的景象：拿到海报，标出各家的特价商品，坐上免费公交，逐店采购。

以往没有互联网的链接，企业确实无法知道你的顾客是谁，他给你带来多大的贡献，但是，现在有了互联网的链接，企业完全可以是获取你的顾客信息，从而与你的顾客产生一种新的实时连接关系。

所以传统的营销理念、模式、手段需要彻底变革，理念上需要由营销商品转型营销顾客，模式、手段上需要用互联网特别是移动互联网的链接重构新的营销模式。

江小白陶石泉说——与其弱弱的影响10万人，不如深深的打动1万人。

也就是80%的业绩是20%的商品贡献的，80%的业绩是20%市场贡献的，80%业绩是20%的客户贡献的。

在当前企业需要由经营商品转换到经营顾客的关键时刻，这一法则，必须要转换到对顾客的经营上去。

也就是不论是品牌商，还是零售商必须要实现20%的价值顾客为企业贡献80%的业绩。

首先，企业如果没有价值顾客，企业的经营原则就无法有效确定，你的商品、服务、营销就缺乏确定的方向。

其次，面对当前的中国消费市场，必须要从打造价值顾客重构新的营销模式。

当前的中国消费市场是极具分层化的市场，头部20%的消费群体，其拥有的可支配收入是其他80%消费群体的80%。

意味着稳定、忠诚，意味着对企业产生信任、依赖。

从多年的传统营销思维，走出来，转型经营顾客是一个非常大的转换。

必须要用这种连接改变与顾客之间的关系，由失联关系，变成为一种实时在线的关系。

要借助技术手段、社交平台、内容营销等多个手段，实现与消费者的链接。

不只是为顾客提供商品，不论是品牌商，还是零售商，单纯从商品的差异化已经很难有效营销顾客了。

这套体系的核心就是如何提升顾客价值，如何打造出价值顾客。

这套体系的核心就是要如何把顾客价值挖掘出来，如何提升对企业的贡献。

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